Oleh:
Dzulfikri Putra Malawi
(Asisten Staf Khusus Presiden Bidang Ekonomi Kreatif)
Asia Pasific Media Forum (APMF) 2026 baru selesai dilaksanakan di Bali 5-7 Agustus 2026. Perdana digelar tahun 2005. Bahkan saya kuliah aja baru masuk setelahnya. Sementara sejak saat itu forumnya udah bicarain tentang industri yang muaranya pada kreativitas. Saat ini kita kenalnya ekonomi kreatif (ekraf).
Sangat bersyukur bisa berkesempatan hadir di tahun ini. Tidak ada yang kebetulan. Itu yang saya percaya. Belasan tahun beririsan dengan industri media dan kreatif tapi baru kali ini hadir di forum level Asia Pasifik yang dihadiri orang-orang penggerak industri. Bos-bos gitu. Ke mana aja saya selama ini? Kudet.
Sayangnya sampai saat ini, info dari para pendirinya, hasil dari percakapan di forum ini belum terhubung secara sistematis dengan pemangku kebijakan di negeri ini. Bagi saya yang terbiasa menyimpulkan lebih awal, harusnya forum ini menjadi forum strategis yang melahirkan regulasi dan kebijakan penunjang ekraf. Tanpa bermaksud mengecilkan pihak manapun. Sebab, level diskusinya sudah dari pakar dan praktisi. Lengkap dengan berbagai riset-riset internasional dan relevan.
Perhelatan dua tahunan ini udah berumur dua dekade. Jelas hasil dari industri yang berjalan bukan kaleng-kaleng. Kalau saja disikapi dengan cermat, dengan level urgensi yang tinggi, saya hakulyakin, nilainya transaksinya bisa mengurangi ketergantungan Indonesia terhadap sektor ekstraktif.
Lagi-lagi, banyak inisiatif yang relevan justru lahir dari para pelaku yang sehari-hari menjalankan industrinya. Mereka memahami pasar, perilaku konsumen, dinamika bisnis, serta perubahan yang terjadi di lapangan. Tantangannya muncul ketika inisiatif yang sudah tumbuh dari industri kemudian direspons dengan pendekatan serupa oleh pemerintah, sehingga yang terjadi bukan penguatan ekosistem, melainkan duplikasi program atau “event dibalas event”.
Padahal, pembagian peran yang lebih efektif seharusnya berangkat dari prinsip industry-led, government-enabled.
Industri memiliki market knowledge, jaringan, talenta, teknologi, akses terhadap konsumen, dan kemampuan eksekusi. Sementara pemerintah memiliki regulatory authority, kemampuan koordinasi lintas sektor, instrumen insentif, infrastruktur, serta kewenangan untuk menciptakan level kondisi setara.
Karena itu, industry-led, government-enabled tidak berarti pemerintah mengambil peran pasif. Justru sebaliknya, pemerintah memiliki fungsi yang sangat strategis: memastikan inisiatif yang telah menunjukkan potensi dapat tumbuh lebih cepat, lebih luas, dan lebih inklusif.
Ketika industri berhasil menemukan “mesin pertumbuhannya”, peran pemerintah bukan untuk menciptakan mesin tandingan, melainkan memperbesar daya dorongnya dengan menyederhanakan hambatan regulasi, memperkuat koordinasi, menyediakan insentif yang tepat, membuka akses terhadap infrastruktur, dan menciptakan kepastian bagi seluruh pegiatnya.
Dengan pembagian peran yang jelas, energi pemerintah dan industri tidak habis untuk mengerjakan hal yang sama, tetapi dapat saling melengkapi dalam membangun ekosistem yang lebih kuat dan berkelanjutan.
Sebab, hampir seluruh teori dan ilmu pemasaran dapat dipelajari melalui berbagai literatur. Namun, pengalaman para praktisi dan pelaku industri tetap menjadi sumber perspektif yang penting untuk membaca perubahan perilaku pasar secara nyata.
Tantangannya, perspektif tersebut belum selalu terhubung secara optimal dengan proses perumusan kebijakan. Dalam banyak kasus, kerangka regulasi cenderung bergerak lebih hati-hati dan mempertahankan pola yang selama ini dianggap berjalan dengan baik. Padahal, ketika dinamika industri berubah semakin cepat, kemampuan untuk mendengar, menguji, dan mengadaptasi perspektif dari pelaku lapangan menjadi semakin penting.
Di sinilah diperlukan ruang dialog yang lebih terbuka antara pemerintah dan industri, agar regulasi tidak hanya menjaga keteraturan, tetapi juga mampu mengikuti perubahan, membuka peluang baru, dan mendukung pertumbuhan ekosistem secara lebih relevan.
Di forum ini, ada satu sesi diskusi yang menurut saya paling esensial. Pesertanya dibatasi dan dikurasi. Sebab keterbatasan waktu, ruangan, dan tentu level produktivitasnya. Panelnya diberi judul “Designing Indonesia’s Next Shopping Season”. Dilihat dari judulnya, jelas ini perkara menentukan masa depan.
Dalam format meja bundar yang dipandu seorang moderator, diskusi ini berlangsung sangat intens. Kira-kira rangkumannya seputar Indonesia yang tidak kekurangan momentum belanja. Namun belum memiliki langkah orkestrasi bersama untuk mengubah momentum budaya, pariwisata, konsumsi, dan kreativitas menjadi sebuah gelombang ekonomi yang konsisten dan berkelanjutan.
Shopping season yang dimaksud tidak sekadar menciptakan tanggal diskon baru, tetapi membangun cultural-economic season yang mampu menggerakkan masyarakat, brand, media, platform, UMKM, kreator, pariwisata, dan pemerintah dalam satu momentum bersama.
Setidaknya ada lima poin penting yang saya cermati. Pertama, jangan hanya mendorong spending/belanja, tetapi perkuat kekuatan berbelanjanya. Tantangan utama bukan sekadar bagaimana membuat masyarakat berbelanja lebih banyak, tetapi bagaimana industri ikut memberdayakan masyarakat agar memiliki kemampuan ekonomi untuk berbelanja.
Shopping season yang sehat harus ikut menciptakan peluang pendapatan, akses pasar, pemberdayaan UMKM, monetisasi kreator, ekonomi pariwisata, dan partisipasi ekonomi. Untuk mencapai itu, paradigmanya harus diubah. Dari “bagaimana kita membuat orang belanja lebih banyak?” menjadi “bagaimana kita membantu masyarakat mendapatkan penghasilan, berpartisipasi, dan membelanjakan uangnya dengan lebih baik?”
Kedua, Jangan menunggu pemerintah untuk memulai. Pemerintah nampaknya masih belum cukup serius melihat industri media, marketing, dan ekonomi kreatif sebagai sektor prioritas dibanding industri besar lainnya. Namun ekonomi kreatif memiliki karakter unik yaitu skala ekonominya mungkin relatif kecil, tetapi daya pengaruhnya terhadap budaya dan masyarakat sangat besar.
Karena itu, industri dapat mulai membangun momentum melalui kolaborasi brand, media, agency, platform, komunitas, dan kreator, lalu membawa pemerintah masuk ketika modelnya sudah terbukti. Untuk hal ini, pemerintah harus legowo menjadi enabler saja. Biarkan industri yang mengendalikan sektor usahanya.
Ketiga, Captive market sebenarnya sudah tersedia. Indonesia sudah memiliki banyak perilaku konsumsi yang terjadi secara natural, terutama dari pariwisata dan wisatawan domestik. Ketika masyarakat bepergian, belanja otomatis muncul melalui transportasi, hotel, kuliner, retail, entertainment, fashion, souvenir, hingga produk kreatif lokal.
Artinya, Indonesia tidak selalu perlu menciptakan demand baru. Yang diperlukan adalah mengubah kalender pariwisata menjadi marketing kalender dan memanfaatkan momentum budaya, festival daerah, libur sekolah, hingga musim perjalanan dapat dioptimalkan sebagai momentum ekonomi yang mendorong konsumsi dan menggerakkan ekosistem industri kreatif.
Keempat, dari “event” menjadi “season/musim”. Momentum besar tidak harus berlangsung satu hari. Di Amerika, Halloween, Thanksgiving, summer, hingga Christmas berkembang menjadi seasonal economic moments yang berlangsung berminggu-minggu dengan rangkaian cerita/storytelling, promosi, aktivitas komersial, dan partisipasi publik yang dibangun secara konsisten.
Indonesia perlu bergeser dari pendekatan event-based menjadi season-based. Sebuah momentum tidak seharusnya berhenti pada satu hari, satu kampanye, atau satu promosi. Momentum perlu dibangun sebagai sebuah rangkaian dengan menciptakan antisipasi, mendorong partisipasi, membangun puncak perayaan, menggerakkan aktivitas ekonomi, dan memperpanjang dampaknya setelah momentum utama berakhir.
Salah satu momentum yang paling potensial untuk dikembangkan adalah peringatan Hari Kemerdekaan pada bulan Agustus. Pemerintah dapat mendorong transformasi dari perayaan yang berpusat pada 17 Agustus menjadi “Indonesia Month”, yaitu satu periode nasional yang mengintegrasikan agenda budaya, pariwisata, ekonomi kreatif, perdagangan, dan partisipasi masyarakat. Pendekatan ini dapat menjadi instrumen untuk memperpanjang siklus konsumsi, meningkatkan pergerakan ekonomi daerah, memperkuat identitas nasional, serta menciptakan ruang kolaborasi yang lebih luas antara pemerintah, pelaku usaha, komunitas, dan industri kreatif.
Salah satu aspek yang dapat diperkuat adalah perencanaan lebih awal atas identitas dan materi komunikasi nasional untuk peringatan HUT RI. Ambil contoh sederhana, perihal logo dan identitas HUT RI. Kalau pemerintah merilisnya jauh lebih awal, industri punya waktu untuk bekerja. UMKM bisa mendesain produk, manufaktur menyiapkan produksi, ritel menata kampanye, dan brand merancang aktivasi komersial secara lebih terencana.
Pendekatan ini penting karena pengembangan produk fisik membutuhkan waktu untuk desain, produksi, distribusi, dan pemasaran, sementara kapasitas produksi juga cenderung meningkat menjelang momentum nasional. Dengan timeline yang lebih terstruktur dan terprediksi, identitas HUT RI tidak hanya dapat dimanfaatkan sebagai materi komunikasi publik, tetapi juga menjadi economic enabler yang mendorong aktivitas industri kreatif dan konsumsi sepanjang periode kemerdekaan.
Semua peserta diskusi tentu berharap, pemerintah dapat mempertimbangkan penyusunan annual national campaign calendar beserta kerangka waktu rilis aset kreatif yang lebih awal, sehingga pelaku industri memiliki kepastian waktu untuk merencanakan partisipasi dan mengembangkan turunannya secara optimal.
Kelima, Own the Meaning, Not the Greeting. Partisipasi brand dalam momentum budaya masih terbiasa bersifat generik, seperti “Selamat Hari Raya”, “Selamat Hari Kemerdekaan”, atau “Selamat Hari Ibu”. Pendekatan seperti ini membangun visibilitas, tetapi belum tentu menciptakan relevansi yang kuat dengan masyarakat.
Ke depan, brand perlu didorong untuk memiliki “own voice” mereka dan menemukan peran yang relevan dengan karakter bisnisnya dalam setiap momentum budaya. Misalnya, sektor mobilitas dapat mengambil peran dalam reconnecting people; industri fintech dalam sharing prosperity; sektor makanan dalam bringing families together; industri media dalam sharing stories; dan sektor perjalanan dalam discovering Indonesia. Dengan pendekatan ini, brand tidak perlu “memiliki” sebuah tanggal atau perayaan, tetapi dapat memiliki makna dan kontribusi yang relevan di dalam momentum tersebut.
Dalam kerangka ini, aktivitas komersial menjadi konsekuensi dari cultural participation, bukan menjadi satu-satunya tujuan. Ketika masyarakat merasakan keterlibatan yang autentik, peluang ekonomi dapat tumbuh secara lebih organik dan berkelanjutan.
Pendekatan tersebut juga membutuhkan pergeseran dari campaign menjadi wave. Satu kampanye dapat membangun awareness, tetapi sebuah wave dapat membentuk kebiasaan dan budaya. Momentum akan menjadi lebih besar ketika pemerintah, pelaku usaha, media, kreator, komunitas, UMKM, dan masyarakat menerjemahkan satu shared idea melalui bahasa, kanal, dan bentuk aktivasi masing-masing.
Karena itu, shopping season Indonesia idealnya dibangun sebagai platform bersama, bukan sebagai kampanye yang terlalu identik dengan satu brand, institusi, atau sektor tertentu. Pemerintah dapat berperan sebagai enabler yang menciptakan kerangka, kalender, dan ruang kolaborasi, sementara industri dan masyarakat mengembangkan bentuk partisipasinya secara lebih organik.
Dengan demikian, tujuan akhirnya bukan sekadar menciptakan lebih banyak kampanye promosi, melainkan membangun economic moments yang berakar pada budaya, dapat dimiliki bersama, dan mampu menciptakan nilai ekonomi secara berkelanjutan. Ini adalah tentang merancang sebuah cultural-economic movement yang membuat masyarakat ingin berpartisipasi, menggerakkan pariwisata dan konsumsi domestik, membuka pasar bagi UMKM dan kreator, serta memperkuat kemampuan ekonomi masyarakat.
Diskusi ini hanya berlangsung sekitar 60 menit. Tapi mampu mengekstraksi lima poin pemikiran-pemikiran yang progresif. Langkah berikutnya, bagaimana agar gagasan ini mampu didengar dan ditindaklanjuti pemangku kebijakan?